江南阴雨

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瑞幸咖啡的目标用户到底是谁?

by 江南阴雨 on 2018-09-01

以前写过一篇文章叫《可能未来咖啡是个好生意》,文中我认为咱们国家的咖啡市场潜力巨大,是一个非常值得参与的生意,但是同时我又认为咖啡成品的零售市场已成定局,再从这个角度切入会做的极其艰难,因为会面临成星巴克、太平洋、Costa等零售巨头品牌碾压。但今年就被瑞幸咖啡给打脸了,它成功地切入了咖啡零售市场,并拥有了很好地发展势头。

 

我甚至一度以为瑞幸是和其它的咖啡品牌在争仅有的市场,依靠着神州的资源和烧钱的市场营销。只是一个不差钱的公司进入一个行业的常规手法。但当我看了它的门店分布、定价、经营方式之后,明白了它要抢的市场和它的竞争对手完全不是星巴克这些零售咖啡品牌,而是另一个曾经被我完全忽略的市场。

 

咱们先来看瑞幸的定价,大概一杯咖啡的定价在21-27之间,以拿铁为例,它的定价是24元,而星巴克是31-34元,价格减少了30%+,这个价格相对来说更加亲民,更主要的是低价的同时它还强调了新鲜。这是件非常有意思的事,瑞幸快送怎么会比星巴克的到店喝新鲜呢?

 

再看它的门店分布,如果把它的门店截图的话,大概和写字楼高度重合,也就是说很贴近办公人群。这点也与其它咖啡门店较接近商业中心的布局略有不同(当然写字楼和商业中心本身也有较高的重合度)。

 

从人们享用一杯咖啡的方式就更能看出它的特点了,瑞幸主打的是外卖,去店里也是主打的取走享用,店里的装修一般比较简陋,甚至相当一部分快享店,连供客户等待取咖啡时,坐的地方都没有,只有一个制作咖啡的柜台。这种风格与星巴克们主打的社交咖啡氛围截然不同,瑞幸更多的是把咖啡当作一杯纯饮料来卖,而并不像其它咖啡品牌那样,带有或多或少的社交属性。

 

而它的营业时间就更奇怪了,是和上班族的时间吻合的,朝九晚五(六)式的时间,除了寥寥的几个样板旗舰店外,绝大部分店铺过了18点就关门歇业。与星巴克们在休息时间才门庭若市完全不一样,一个咖啡饮品的零售店居然在晚上6点下班后不营业,也是件很有意思的事。

 

那么问题来了,为什么会采用这样的策略?企业肯定不会傻到为了不同而不同,背后一定有它的逻辑支撑。通常一个企业采用什么样的经营策略由它的目标用户和市场决定的,这不禁让我细想,它的目标用户到底是谁。最后我以为是“在写字楼上班的白领”,你可能会说,这不是废话吗,星巴克那些咖啡店目标用户也是白领啊。是的,同一个群体,完全不一样的使用场景,具体来说:一个是上班时间在办公室喝的咖啡,一个是休息时间带有社交属性的咖啡。

 

这样的话,我一下子就清晰了,什么是上班时间办公室喝的咖啡?你往办公室同事的桌子上扫一眼就知道了——速溶咖啡。这才是所有白领们上班时间主力消费的咖啡品种,瑞幸咖啡真正要打的是这块市场。这也就解释了,为什么低价还要强调新鲜,新鲜是跟速溶比的,但价格比速溶高多了,为了平衡价格带来的冲击,只能强调新鲜和碰瓷下星巴克们,其实都只是为了让目标用户更容易接受它的“高价”。同时也解释了为什么晚6点下班后要歇业,因为它的目标人群的使用场景不存在了。再反推到店铺的装修,没有可供坐的休息区,也印证了它的咖啡不是在店里被消耗掉的,而是办公室。

 

至此,也就明白了它的所有营销方式的出发点,不管是卖二送一,还是买五送五都是为办公室人群量身定做的营销方式,也只人这样,买五赠五才能有市场和讲得通。

 

如果这些还不够有力的话,那么看它的APP首页的显著位置——企业账户的入口。开始我搞不懂为什么这是个主要功能入口,想明白它的用户群后,才明白用企业数据打入企业市场,对于攻下这个市场会更加事半功倍。

如若不信:
说实话我还是挺佩服瑞幸的这个打法和思路,成不成功是另一个话题,但它切入行业和市场的角度确实很独特,咖啡市场远没有我之前想象的机会少。

ruruobuxin

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