江南阴雨

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市场调查:你对用户有多信任?

by 江南阴雨 on 2012-03-15

需求收集避免不了会采用市场调查/用户调研的方法来收集用户对产品的反应,不管是调查问卷、深度访谈还是焦点小组,其调查结果都难免受各种各样的情境影响而使结果产生偏差,有时这种偏差会导致一个产品的完全不做或者做了之后惨遭失败。福特访问用户需求的时候得到的结果是需要一匹又快又好的马,可口可乐的依据口味盲测而上市的新可乐受到广泛抵制最终惨败收场恢复原口味等等,盲从随众、心理因素、所处环境、问题诱导等等都会使你的市场调查得到的结果跟实际的市场需求差别很大。

市场调查说的极端点是决策者们为了逃避或推脱责任而玩的一种小伎俩,说的有用点呢,是对产品的未来市场做可行性分析,以规避产品可能的潜在风险。但不管是有用还是极端,市场调查的结果都需要自己去判断它的可信程度,如何去判断一份市场调查的可信度有多少?

一、关注的焦点是否发散

所谓关注的焦点明确是指你是不是向用户传递了一个明确的信息,根据众多心理学方面的著作研究表明,信息越明确越能够得到自己希望的答案。比如问题这样问道:你觉得添加文章的过程很流畅吗?除非这人跟你早有过节,要不然出于礼貌性的回复,往往答案是:是的,很流畅;还可以,我认为流畅。这是对积极的问题做积极的回应。而关注的焦点越明确,越能得到希望的答案,比如这次调查就是为了收集某一种特定问题而设,将明确的问题告诉调查对像,能显著提高受调查者的自我觉知感,而这往往会改变人们的行动方式,做为引导性的回答。焦点越明确,调查的结果越不可靠。

这里会涉及一种引导性问答,做深度访谈的时候容易出现这问题,稍微把握不好就会引导受访者往自己期望的方面回答。这里还会涉及到人跟人之间的交往,你礼貌的话,受访者会无意识地回应你以礼貌,所以礼貌性的回答会出现的特别多。

二、调查环境是否符合产品的使用场景

就像你不能在公共厕所里调查人们对一款面包的口味有什么反应一样,特地的产品都有其特地使用环境,而脱离了产品的使用环境,在另一个不恰当的场景下或者一个人为设定的场景下进行的调查,会极大的影响受调查者的判断,有时甚至做出相反的判断。与之相应的还有别太关注某一个方面或者某一个点,越观察某一方面越不能反应现实和用户的真实反应,产品的价格、包装、物流、展示方式、操作方式、竞争产品等多方面观察,方便得出真实的数据。

三、是否受周围无关因素的影响

不管你号称你多么的独立思考独立判断,实际上人的形为都会受到周围人的形为的影响,这个国外心理学家们做过N多实验已经证实了,比如排除效应、轰抢效应,随众效应等等,特别是在做焦点小组的时候,一个人的观点极易受其它人的观点的影响,从而会使结论倾向于一致,如果这个人恰恰是领袖型的人,那结果可能更统一。周围环境除了随众心理外,之前接触的东西或者情绪都会带到调查中来。国外有一个著名的实验,让一组人看衰老、笨拙、轮椅等一组词语,另一组人看青春、活力、运动等一组词语,然后计算两组人走到电梯所花的时间,结果看到衰老的那一组明显花的时间要多很多。

四、受访者思考的时间是否足够短

心理学上一般无意识的回答更接近事情的真相,深思熟虑经过一番思考再给出的答案往往是不可靠的。所以格拉德韦尔用了整整一本书《决断2秒间》来论证和说明第一时间的答案是多么可依赖,有兴趣的可以读读。往往第一时间做出的判断更真实可信赖。

五、调查结果是否事后经过行为数据的验证

用户的行为数据往往是骗不了人的,用户在某处停留了多久,进入的路径是怎样的,他们决策的流程是怎么发展的……,用户的行为是在随意、自然、放松、真实的情境中完成的,行为数据往往能代表一定的用户真实形为,我记得有个笑话是这样说的,sony找了一帮人来焦点小组更喜欢白色的PSP还是黑色的,所有的人都说喜欢白色的,受访结束sony决定送每人一个,放在门口自取,结果几乎所有人都拿了黑色的走。(此笑话我许多年前看的,这里写的有本人杜撰的嫌疑,不可当真。)所以调查结果一定要经过用户行为数据的验证。

楼主写的市场调研所涉及到问题确实是一些市场调查人员或者产品人员很容易犯的错误,“不自觉的引导用户”,这些问题如不能正确对待并做最大程度的规避,确实对一个产品的生死有重大关系。
当然,第四点中所说的短时间思考,这个应该适用于特定的调查,有些调查,特别涉及不是简单非A即B的选择时,必要的深入的思考还是相当需要的。

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