江南阴雨

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终于,这些互联网巨头们学起了理发店办卡

by 江南阴雨 on 2019-11-06

理发店里不管是负责剪头发的tony老师还是负责洗头小工,聊上三句,总能给你绕回到办卡的话题上来。我曾经一度没想明白这个问题,同样的服务,同样的内容,为什么预存一点钱后,就给打起很大的折扣,这样做的目的是什么呢,因为不打折我也要来剪头的。

 

其实理发这件事是极容易被其它店取代的事情,因为顾客换个理发店的成本太低,绝大部分人是没必要死活只赖着一个发型师的,当然这也不现实。因为同质化竞争,加上更换的成本太低,所以理发店需要用会员卡将你的一次性消费,转化为尽可能长时间的重复消费。哪怕重复消费每次少挣了钱,但因为重复的次数足够多,所以是能摊平这部分打折的成本。

 

这是背后的一个基本逻辑,配合着这个消费逻辑的其它手段,如预收的钱可以用于投资收益,如一大部分人的理发卡的余额是使用不完的,最后成了理发店的纯收益,再如在服务过程中推其它附加服务来更快地消耗余额等等,这些都是更快让顾客余额失效的一些衍生招术。

 

理发店的事情说完后,来说说现在的互联网,前几年被360免费商业模式潮洗过一轮之后,大部分人都产生了一个惯性,就是免费的互联网商业模式,先用免费圈人,然后再用人产生的巨大流量来变现,以平衡圈人带来的各种成本。但这两年一个悄悄的变化是所有的基础服务开始向C端用户直接收费,最典型的是成为VIP会员。先是一些基础硬服务收会员费,比如网络存储,然后是一些稀缺资源开始收费,如视频、音乐这些服务。再往后就是从去年开始,VIP会员遍地开花,是个网站就有会员服务,包括淘宝这样的购物服务网站都开始卖88会员卡,更别说那些为了会员卡而会员卡的企业了,比如外卖平台推会员卡,由于生态足够小,这些会员卡只有简单的配送费减免或优惠的逻辑而已。

 

一些企业是出于成本方面和纯版权方面考虑的收费,因为成本因素和版权而不得不收取用户费用,为了降低用户付费门槛,而选择将成本和版权费转化为服务的形式,打包成会员卡权益,让用户掏起钱来更容易。前者如百度网盘,不惜以限制会员下载流量的方式来推按年付费,后者如现在的音乐平台和视频平台,将版权转化为独家、稀缺资源来付费观看,这两类在现在基础收费上推行的相当成功,现在谁还没有几个视频网站的VIP会员呢。

 

不过推会员权益更多的是生态级、平台级的做法,如亚马逊。2005年亚马逊做Prime的时候,99美元/年的会员只有一个权益,就是2天保证配送到家,十年前在美国2日送达是件很牛逼的事情,这是那一年电商行业最核心的竞争力,但发展到今年,它已经是一个集免邮费,当日送,视频音乐平台免费看娱乐节目,免费kindle读书,杂志,免费游戏、视频等等一个几乎涵盖了全平台的立体式的会员权益,现在每年超过9000万付费会员,也给亚马逊带来了超过90亿美元的收入。

 

当公司涉及到的生态足够多的时候,为了使收益最大化,组合打包一个以用户为中心的会员权益服务包,这是件比较顺理成章的事情,再说有亚马逊在前面实践那么多年,大多数这样的平台照抄就行,比如淘宝的88会员卡,涵盖了天猫和淘宝两大平台的购物折扣,旗下的视频、电影、音乐免费收听和折扣订票,外卖、旅行平台的折扣等。这是一种大平台的会员权益,单一条线看可能是亏本的,但组合起来看,对拉动各条线的收益不一定是坏事,可以过两年再看他的收益。

 

但当公司涉及的业务单一、面临市场同质化竞争,用户替换成本小的时候,这种情形下推会员权益卡,往往套路和文章开头的理发店模式一样,一方面为了消除同质化,拉高用户替换的门槛,另一方面利用用户的惰性来收益,本质上和理发店背后的逻辑是一样的。所以当有一天团队中有人提议说我们开始卖会员权益卡吧,我的内心是MMP的,因为我们既不是生态级的也不是面临同质竞争型的,没有会员卡的生存基础,也没有需要用它才能达成的目的,仅仅是看了别人在做什么就想着自己也做下的运营模仿思路。

如若不信:距离上次更新快半年了,疲于奔跑,总抽不出适合的心境坐下来。有天下午突然回头翻了翻,觉得之前写的东西沙雕,然后就突然就觉得自己成长了,能看到半年前沙雕的自己,所以觉得还应该写些东西,哪怕是比较沙雕的东西呢。

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