江南阴雨

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你需要知道的产品获取和留住用户的方法

by 江南阴雨 on 2017-07-20

很久没写产品方面的文字了,等过段时间找个合适的机会,和大家来复盘一下最近半年的一款产品生产和运营过程中遇到的坑。

 

今天还是聊下让用户深度参与到产品中,有哪些套路可以使用吧。芒格总结过25个人类误判心理学,这些人类思维中的陷阱,经常被用来操控用户的形为。既然这是一个普遍认知,那么用到产品中获取和留住用户一样有效。

获取用户

能让用户初次关注和使用,更多的偏硬需求方向,能强力帮助用户解决某一方面的问题,但即使产品做到了这样,还是得靠运营介入强刷一波营销推广活动来配合,基本上这一阶段产品方面没有什么作为。

 

如果硬要刷存在感的话,那就配合运营定义清楚产品的核心用户,初期的推广只围绕核心用户来进行。所谓核心用户是指能够完成产品基本要求的用户,比如微信是加好友,支付宝是往里存钱和转账,微博是发短文字和加关注等等,只有完成了产品的核心功能定义的用户才是增长的关键。

 

能完成产品核心功能的用户,在产品边缘和外延上也会积极去探索,甚至能给产品带来意想不到的建议。所以用户总量其实作用并不大,那些什么都不区分的地推包揽扫码,是最没有效率的推广,付出了高成本,获取不到核心用户,而且还会受无谓的用户数据影响,来让产品偏离它应该有的方向。数据很好看,但对产品来说没有价值。

 

只有让核心用户的形为来影响产品,才能让产品的优化改进在正确的道路行走。

 

留住用户

留住用户最核心的一招就够使,就是不停地诱导用户在产品中更多的付出,以达到不断地增加用户离开成本的目的。

 
这句话包含了两个方面,一是诱导用户持续付出,二是通过这种付出,不断地将用户离开的成本增加。当用户在一个产品上贡献越多,付出越多,留存的数据越多,就越容易持续付出。比如我就在将笔记从evernot转到有道上迟迟下不了决心,还有你在微信上加了足够多的好友之后就不太想转向另一个好友软件。

 
同时增加用户的身份标识,而且不断地通过用户自己的形为增加这种标识,也是诱导付出的手段,游戏产品把这方面的作用发挥到了极致,不断地诱导升级,获取独特身份标识,完成炫耀及其它心理成就感。

 
在社会心理学上有个影响很大的认知失调理论可以解释这一现象,经济学中的沉没成本概念也说的是这个事。

 
基本上所有产品中的会员体系,不管是RFM模型还是用户形为增长模型,设计都是在往这个方向努力,会员等级和积分有游戏中的打怪升级有暗合的同一道理。通过鼓励和诱导用户完成产品定义的任务,给予一定的奖励,以期达到产品和用户互相促进的良性循环。

 
这部分有一点很重要,必须要强调一下,先引用一下本杰明·富兰克林的话:“如果你想要说服别人,要诉诸利益,而非诉诸理性”。同理如果你要求用户按你的要求去完成某种形为,最好的方法也是用利益去引导,而不是用面子去请求或者用道德去要求。OFO一直用道德去要求用户停车打乱锁就是一种非常失败的产品设计。

面对衰退

当然完成了这两步之后,产品本身还是有很长的路要走,需要解决用户的良性增长和产品价值的提升,最终形成自己的一个独特生态,并且让这生态健康的发展循环。最终去当这个行业的NO.1,如果做不到,对产品将是件十分危险的事。

 

最后还是上个负能量吧,每个产品都有它自己的衰退期,这个受各种因素影响,基本上是不可阻挡的,要正确对待这种衰退到退出市场的结局。曾经绚烂过,不要恋恋不舍,追求下一个高速增长点。不然自己也会随着产品的衰退而衰退的。

如若不信
经常看到有人问如何进入产品行业,或者该学习哪些方面的软件。还是那句话,技能的习得和养成简单,思维的方法很难,而通用的、最核心的思维方法就更难了。但有两门学科应该是所有人都应该学习和具备的——社会心理学和经济学。不然可能永远被困在技的层面上。

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