江南阴雨

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表情包攻陷世界

by 江南阴雨 on 2017-04-05

2016年奥运会,傅慧园在晋级半决赛后接受采访时说,已用尽洪荒之力,表情逗趣,当天迅速走红网络,各种“用尽洪荒之力”的表情包开始轰炸社交网络,有的用她的形象,有的改为卡通形象,有的自行创作,铺天盖地。

 

2016年春夏之交,“葛优瘫”突然刷遍网络,主题是葛优在电视剧中客串的一个角色截图,慵懒随意,没有人知道突然走红的原因,也许是暗合了都市人内心疲倦。但是走红了之后,却迎来网络一片模仿与恶搞,有将美国超级英雄“钢铁侠”“绿巨人”“美国队长”与葛优一起瘫坐的特效图片,也有加上易烊千玺、鹿晗和张一山后凑成“京城四瘫”,甚至还有不少明星在发布会的时候主动模仿,可见其威力非同一般。

 

2016年10月南宁一小伙因失恋录了个视频,由于方言原因,将难受想哭发音成“蓝瘦香菇”,从而引爆朋友圈的表情恶搞风,之后网友们自发根据这一事件,制作了数以百计的表情包。

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将社会事件娱乐化逐渐成为年青一代与这个社会沟通的一种方式,而娱乐化最快捷的实现方式则是表情包。它已经成为了一种流行文化,依托于社交网络发展和信息沟通多样化,由文字开始演变使用图片来表达。这类图片以搞笑居多,构图夸张,通过强烈的视觉冲击或者情绪反差,以趣味和搞笑的方式,表达观点,实现心理上的满足。

 

一、表情包种类

 

根据腾讯发布的《2016QQ年度表情大数据》统计,8.77亿的QQ用户在2016年全年共发送了3187亿次的表情。相当于每天每个人都会发送一次表情,而且这个数据还仅限于QQ用户。

 

而Swyft Media提供的数据显示在全球的20亿部智能手机上,每天发送表情和动图的总数是60亿。

 

有信息交流的地方,就一定会有表情,微博、陌陌、微信都是表情使用频率极高的应用,甚至连苹果也会在发布会的时候提下它的Emoji。

 

尽管表情包千变万化,种类繁多,但从内容主题来看,离不开逗、萌、污。

 

逗:逗表情以幽默和有趣为主题,往往通过强烈的对比反差来表达情感,既表达了反向情绪,又不让对方感觉尴尬,能在轻松逗笑中化解尴尬非逗表情莫属。其中的贱表情又是其中比较有特色的一类。

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萌:萌表情简直就是表情界的一股清流,顾名思义就是通过卖萌来达到感情共鸣的目的,既不激进也不迂腐,属于中规中矩的表情,应用场景无处不在,基本上任何情景下都能使用。似熟非熟的时候,萌表情能快速增进亲密度。

 

污:污表情如果给换个名字,大概叫小黄图比较合适,但是又不是直接露骨的那种,常常是打了“性”的擦边球,采用暗示、联想等与性文化关联的图片。这类表情正好也迎合了人们羞于谈性的心理,用污表情来释放内心的猥琐。

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这些表情很好地切合了人们内心想对这个世界的表达。

 

二、表情包心理

 

从微信发布的《2017微信春节数据报告》数据来看,2017年春节期间(除夕至初五)微信发出表情160亿次,其中90后发出占37%,这一数据表明90后使用频率较低的微信平台上,他们也占据了半壁江山。而8.77亿的QQ用户中,90后超过6成,而95、00后的群体在QQ用户中增速在放大,表情包使用主流人群正在被年轻人占领。

 

有信息交流的地方就一定会有表情。为什么呢?归根结底,网络只是现实生活的延伸,在现实中,两个人面对面地交流,除了运用语言外,表情和肢体动作也会加入到交流当中。但在网络上,后两者却无法表达,一些模糊的、微妙的情感无法用语言来准确的表达,表情包正好弥补了这一缺点,让交流变的更准确、轻松。

 

再加上我们人类本性就有将事情简化的一面,一方面是文字浓缩成图片,表达起来简单,另一方面表达同样的意思,发送简单,交流效率更高。

 

三、表情包应用

 

既然表情包已经攻陷了世界,那么表情包目前有哪些应用场景呢?

 

1、个人应用方面主要是使用和制作。

 

1.1 使用:在信息传递的时候,替代文字信息或者做为文字的补充,表达更丰富的情感。其中最疯狂的斗图,已经成了网民们的一种独特的交流文化,QQ群、百度贴吧里经常会掀起斗图的高潮,简言之,就是用表情来回应表情,妙趣横生。

 

1.2 制作:由于是个人娱乐性质,所以制作表情还需要依靠第三方公司的表情制作软件,来管理具有个人印迹的一些表情包,正是有这种应用场景,也催生了专事表情包开发与制作的公司,后面会说。

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企业层面上的应用则被用来做为公司或者个人形象的传播,既然表情包这么火,量级这么大,被企业盯上也是情理之中的事。比如土巴兔的兔子表情包,就是为了竖立公司形象,传播品牌知名度;吴晓波频道的巴九灵表情包,也意在传播和强化企业品牌形象;还有微博大V的“互联网那点事”的小互形象表情包等。

 

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四、表情包商业化

 

如果表情包已经产业化,那么信息平台和表情包制作企业的营收情况如何呢?

 

已经上市的移动通讯聊天工具的 LINE,16年公布的财报,有24%的营收来自其通讯业务,而通讯业务的收入支柱则来及旗下表情包制作公司LINE Friends的贡献 ,它成功创建了表情包及其周边衍生产品。

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尽管LINE的数据令人欢欣鼓舞,但表情包的商业化之路仍不好走,下面就试图说一下表情包的商业化之路。

 

1、制作表情包

 

除了像LINE这样社交平台自己制作外,第三方表情制作公司也比比皆是,到处开花。搜索APPstore和公众号,有许多表情包的商业化公司,但这些公司基本上可以分为两类:

 

1.1、 做为工具帮助用户自定义表情,也就是用户可以自已制作表情包,这些公司起到一个工具作用,仅依靠页面广告做为收入源

 

1.2、 表情包制作公司,也就是公司自己生产具有高度辨识性的表情,如十二栋的长草颜团子、制冷少女、捡到一只小僵尸等;

 

前者靠广告,后者虽然在多元化经营,但变现渠道相对较难,普遍具有高估值,变现难的困境。虽然他们也在努力从形象设计到内容生产到流量变现到形象授权,再到衍生产品的循环过程,也涉及动漫形象和衍生品,但市场化较短,尚未真正探索出一条持久营利的健康发展道路。

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2、成为表情包分发平台

 

分发平台大致分为两个类型,一是本身是信息平台,表情包依托信息平台自己长大,像QQ微信就是这样的平台;二是自建专业的表情包平台,用于连接设计师和使用者,也可以说就是表情包交易平台。

 

2.1 信息平台

 

相比LINE,虽然微信和QQ的官方表情包还处在“博取一笑”阶段,远还没达到一定的辨识性。根据15年的报告,微信表情收入仅占总收入的 8.4%,但它们做为中国8亿多用户日常使用的交流工具,表情包的主要使用平台,未来的爆发或不可小觑。

 

微信的第三方投稿则从15年才开始接受,一开始也走的是付费模式,但因山寨模仿和用户的付费习惯没养成等因素,最后取消付费,改为赞赏。也因为表情包发展,微信16年将表情自定义数量从150提升到了300,可见表情包的增速明显。

 

在赞赏的模式下,微信表情包的收入呈现两极分化,流行的表情包赞赏数可以在十万级以上,如春节火爆的“红包不要停”系列,达到了12万之多。而更多的是大量默默无闻的表情包,即使是获得了微信的推荐,普通赞赏数也都在几十到几百之间。

 

根据微信表情官方数据,截止到 2016 年 7 月,商城已经有 736 套原创表情。例如长草颜团子表情,仅对微信表情商城授权一项,单月就可获得超 200 万的收入。

 

这些信息平台自带表情包交易属性,也在挤压其它独立第三方的表情包交易市场。

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2.2 自建交易平台

 

自建交易平台目前在我国不太成气候,主要是QQ微信的表情属性太强大,直接包揽了表情包的交易场景。但可以提一下美国的一家公司Mojilala。这家公司搭建了一个号称全球化的艺术家社区,成为“为全世界独立艺术家和设计师服务的emoji交易市场”。就是艺术家把自己设计的表情包放到Mojilala的平台,然后该公司负责销售,收入和设计师五五分成。

 

还有专门做表情和动图的搜索业务,比如Giphy和Tenor,本质上走的是垂直搜索引擎的道路,也会和其它公司合作,嵌入到通讯应用或聊天软件中,提供表情搜索服务,或者干脆内置表情包资源库。令人惊奇的是,Tenor号称自己有2亿活跃用户,可见市场不容低估。

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3、做为营销工具使用

 

营销是市场传播的特效药,尽管营销方式多种多样,但近年来,使用表情包做营销已经成为气候,它在意地以轻松的方式占领人们的视觉,博得最欢快的认同。但这种气候更多的是企业自行包装和运作,更多的是企业的自发形为,做为一个完整的产业链来运作的案例,则为数不多。

 

如美国达美乐披萨公司还在 2015 年推出了披萨表情订餐的服务,只要在 Twitter 上输入Pizza 的 emoji 符号就能完成下单。这个创意还获得了当年有广告界奥斯卡之称戛纳钛狮全场大奖。

 

如果要说专门利用表情包,帮助企业做市场和品牌推广的公司。那就不得不提到Inmoji公司。简单地说Inmoji,就是一家帮助品牌推出以emoji/sticker为载体的市场宣传方案;同时也为企业提供自助式emoji/sticker定制平台的公司。

 

它的业务主要分为两块,一块是为品牌大公司服务,比如为迪斯尼公司《海底总动员2:多莉去哪儿》打造过一套推广方案,为里面的角色分别设计了萌趣可爱的inmoji,当点击它们时,就看到这部电影的预告片和具体上映信息。

 

另一块是为小公司服务的自助式平台,通过可交互的表情包,按点击次数收费,这种方式更加灵活化,提供工具由企业制作和设置推广对像、预算等,然后Inmoji负责各平台上线和推广,按效果付费,更容易被中小企业接受。

 

虽然也有许多公司做这种广告营销式的探索,但目前它们仍然是辅助的营销方式为主,能否成为主流的广告模式还未可知。

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4、表情包IP化

 

这是一个相当有难度的事情,一是表情IP化本身很难,二是IP化了之后变现也不容易。比如QQ的企鹅形象经过多少年的经营虽然已深入人心,被数以亿计的用户所接受,完成了戴着红围巾企鹅的IP化,但围绕着企鹅的表情包和衍生品却一直不温不火,更多地只是做为免费使用或者礼物相送,变现之路尚未走通。

 

不过也有成功的案例,比如熊本政府的吉祥物——熊本熊,围绕着它开发了一系列表情包,也用蠢萌的个性收割了无数粉丝,最终带动了当地旅游业的发展,官方数据是一年由它带来的旅游地方收入超过33亿。

 

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还有上面提到的LINE公司LINE FRIENDS品牌,它成功的创造了熊大(BROWN),兔兔(CONY),詹姆士(James),馒头人(MOON)这些众人皆知的表情形形象,不少人还为它们付过钱。

 

而LINE更绝的是,不仅将表情包在线上和虚拟游戏中卖,而且还和各大公司合作有它表情的各种商品。和优衣库合作推出了过LINE Friends 系列的 UT;和韩妆品牌 MISSHA 合作推出了化妆品系列;和德国钢笔品牌 LAMY 合作过钢笔;和芬兰家居品牌 muurla 合作搪瓷杯;和 Burger & CHIPS 合作服饰和配件。甚至还自己开主题商店和公园。

 

可以说LINE成功地打造了一个IP的开放平台,在这个平台里,包罗众多,产生链相当完整,而且健康,拥有超过 400 个品类 7000 款商品。最主要的是它的生态为公司带来的收入是可持续的,没有过多的去依托第三方平台,完成了独立化运营及发展的模式。

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其实现在我国的表情包大的市场上,应该是处在第1、2阶段的前半部分,即表情包制作和分发,广告营销领域也是零星的投入和使用。期待有更多的表情包商业化模式和成熟有一定市场占有率的公司出现。

 

五、侵权问题

 

侵权一般分为两个方面:

 

1、 对作品构成侵权的版权问题

 

对作品的侵权主要集中在版权方向,如对他人作品的二次创作,或者模仿等。现在对是否原创一般由各平台自行审核。比如微信的审核标准里就有对第三方公司商标权、著作权、专利权等有明确的规定,责任划分相对来说比较清楚。

 

2、 对人物构成侵权的权力问题

 

很多名星的头像会被制作成表情包,比如各种恶搞的“尔康”表情包,“郭德纲”表情包等,那么对名星肖像的改编和制作会不会构成侵权呢?这块现在相对来说比较模糊,从过往的案例来看,如果用于商业用途或者营利会被追究,还有恶意诋毁形象,有目的的丑化和恶搞也会被追究。

 

至于粉丝们自发创作的正面有趣形象,有些明星自己也是支持的,如果自己没有几套表情包,都不好意思说曾经红过。

 

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